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美國海爾的經(jīng)驗:相信自己的品牌有足夠的獨特性
作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]
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○要找一個熟悉美國市場的合作伙伴
○相信自己的品牌有足夠的獨特性
○一定要有一個遠期的戰(zhàn)略目標
○打造國際化的品牌
○為了保證有足夠的產(chǎn)品供應美國市場，你需要在美國設立生產(chǎn)基地
美國媒體對海爾的關注日趨火熱。《福布斯》和《商業(yè)周刊》最近對海爾在美國的業(yè)務做了一番調(diào)研，對海爾給惠而浦和GE家電帶來的挑戰(zhàn)也作了一番評述。
海爾（美國）（HaierAmerica）是海爾在美國、加拿大及拉丁美洲的制造和配售中心，總部位于紐約的格林威治銀行大樓（GreenwichBankBuilding）。海爾（美國）買下格林威治銀行大樓并對其進行了重新裝修，如今這幢位于紐約著名的先鋒廣場（HeraldSquare）的經(jīng)典式大樓已經(jīng)成了海爾美國的顯著標志。
海爾在美國的成長史無疑是日顯衰落的家電市場中的一帖清新劑，對于許多正在規(guī)劃國際戰(zhàn)略的中國公司來說，海爾美國的創(chuàng)立和發(fā)展應該有很多教益。米爾頓·科特勒為此專門采訪了海爾（美國）的總裁邁克·詹默爾（MikeJemal）。
米爾頓·科特勒（以下簡稱科特勒）：許多人都在質(zhì)疑海爾的全球戰(zhàn)略，也有很多人在懷疑這個戰(zhàn)略是否能夠成功。畢竟，海爾是花巨資把品牌打入美國市場的第一家中國制造企業(yè)。海爾在美國獲得成功了嗎？
邁克·詹默爾（以下簡稱詹默爾）：我們的成功可以從很多角度來衡量。
第一個是在配售方面。美國的大型連鎖超市，如沃爾瑪、BestBuy、Sears、Lowe＇s、HomeDepot和Target，都有海爾的產(chǎn)品。
我們的酒柜在BestBuy是一個贏利性很好的產(chǎn)品，他們一直在推銷我們的酒柜。
第二是從產(chǎn)品線來看。從1998年三種型號的冰箱起家，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了250多種產(chǎn)品。第三點是新產(chǎn)品開發(fā)。我們的酒柜有一個遙控數(shù)字調(diào)溫器，我們的冷柜除了冰凍室以外，還有一個革新式的冷卻室。同時我們還盡力把每個產(chǎn)品做得與眾不同。獨創(chuàng)性是品牌得以成功的很大一個因素。
第四點是，我們在贏利。最近的兩年我們一直在贏利。2001年我們的銷量比前一年增長了200％，今年的銷量預計增長140％。第五點是，競爭對手那里有很多優(yōu)秀的管理人才都流到了我們這里，這是公司成長性的很好的一個表現(xiàn)。
我們進入美國市場的時間并不長，能取得這些成績，應該算不錯了。我們在加拿大和拉美也都做得不錯。
科特勒：你們的產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？
詹默爾：我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略分兩步來走。先是推出新產(chǎn)品。酒柜就是一個例子。
然后我們就以高質(zhì)量和獨創(chuàng)性把新品推向成熟。模仿不能贏得市場，一定要有受消費者青睞的獨創(chuàng)特色。我們的冷柜和家用窗式空調(diào)配有內(nèi)置除濕器、空氣清新器和遙控器，這就是很好的一個例子。我們的空調(diào)已經(jīng)從飛達仕（Fedders）、GE家電和LG公司手上爭得了客戶，復合型冰箱也已經(jīng)侵入了GE和三洋的市場。
我們剛剛把海爾電視機引入了美國市場。電視機是一個成熟產(chǎn)品，因此我們先把電視機放到Ames、Brandsmart、Mennards等中小型和區(qū)域性連鎖店去賣，這樣可以使我們贏得時間、了解美國消費者的偏好，生產(chǎn)出能滿足消費者需要的具有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，然后再把這些獨創(chuàng)性的產(chǎn)品放到大型連鎖店中去賣。
科特勒：中國公司是不是一定要在美國開設生產(chǎn)基地？
詹默爾：如果你想取得美國大型經(jīng)銷商的重視，你必須要有足夠的產(chǎn)量做支持。美國的市場很大，單單靠出口無法滿足。像冰箱這樣的家電，美國的年需求量就有9000萬臺之多。
科特勒：海爾是怎樣找到你的？
詹默爾：我和海爾的合作開始于8年前。
海爾停止了在美國的OEM生產(chǎn)、開始在美國設立廠房以后，我對海爾這一品牌的認識開始加深，認識到了海爾的品牌價值和品牌機遇。雖然家電市場看起來是一個日漸衰退的市場，時不時還會有產(chǎn)品召回等麻煩事，但海爾在美國是一個以優(yōu)秀的產(chǎn)品做支撐的全新的品牌，沒有包袱可言，我正逢上了海爾在美國進行全力拓展的時機，我相信海爾這個品牌。我們的合作基于共同的目標和激情，我和海爾總部有著良好的溝通。
科特勒：一個公司需要花費多少投資才能有效地進入美國市場？
詹默爾：有效地進入美國市場所需要的投資數(shù)以億計，但是除了投資以外，還需要時間、耐心和良好的學習心。
科特勒：海爾在美國是怎樣進行品牌推廣的？人們知道這是一個中國品牌嗎？
詹默爾：我們一直把海爾作為一個國際品牌來推廣——它既不是中國品牌，也不是美國品牌。事實上，很多美國人都把海爾看成是一個德國品牌。我們的口號是：“WhattheWorldcomesHomeTo”，我們馬上會把“海爾兄弟”的品牌標識引入到美國來。
我們的品牌推廣以機場廣告、雜志廣告等戶外廣告為主。
科特勒：請介紹一下你們的定價策略。
詹默爾：我們的產(chǎn)品線很廣，不同產(chǎn)品的價格也很不一樣。對于那些以低價格吸引顧客的商店，我們的定價會相對低一些；而對于那些愿意展示我們的產(chǎn)品并為我們的產(chǎn)品配有推銷員的商店，我們的定價會高一些。
科特勒：海爾在美國想實現(xiàn)什么樣的目標？
詹默爾：我們的目標是把海爾打造成為美國的五大家電品牌之一。這五大品牌將是：GE、惠而浦、Maytag、Frigidaire和海爾。
米爾頓·科特勒，全球頂尖營銷顧問公司——美國科特勒營銷集團總裁，曾親自主導了300家客戶的咨詢與培訓計劃，其中包括一大批世界500強企業(yè)，是世界著名的營銷戰(zhàn)略大師。