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美國海爾的經(jīng)驗(yàn):相信自己的品牌有足夠的獨(dú)特性
作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]
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○要找一個(gè)熟悉美國市場的合作伙伴
○相信自己的品牌有足夠的獨(dú)特性
○一定要有一個(gè)遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略目標(biāo)
○打造國際化的品牌
○為了保證有足夠的產(chǎn)品供應(yīng)美國市場，你需要在美國設(shè)立生產(chǎn)基地
美國媒體對(duì)海爾的關(guān)注日趨火熱�！陡２妓埂泛汀渡虡I(yè)周刊》最近對(duì)海爾在美國的業(yè)務(wù)做了一番調(diào)研，對(duì)海爾給惠而浦和GE家電帶來的挑戰(zhàn)也作了一番評(píng)述。
海爾（美國）（HaierAmerica）是海爾在美國、加拿大及拉丁美洲的制造和配售中心，總部位于紐約的格林威治銀行大樓（GreenwichBankBuilding）。海爾（美國）買下格林威治銀行大樓并對(duì)其進(jìn)行了重新裝修，如今這幢位于紐約著名的先鋒廣場（HeraldSquare）的經(jīng)典式大樓已經(jīng)成了海爾美國的顯著標(biāo)志。
海爾在美國的成長史無疑是日顯衰落的家電市場中的一帖清新劑，對(duì)于許多正在規(guī)劃國際戰(zhàn)略的中國公司來說，海爾美國的創(chuàng)立和發(fā)展應(yīng)該有很多教益。米爾頓·科特勒為此專門采訪了海爾（美國）的總裁邁克·詹默爾（MikeJemal）。
米爾頓·科特勒（以下簡稱科特勒）：許多人都在質(zhì)疑海爾的全球戰(zhàn)略，也有很多人在懷疑這個(gè)戰(zhàn)略是否能夠成功。畢竟，海爾是花巨資把品牌打入美國市場的第一家中國制造企業(yè)。海爾在美國獲得成功了嗎？
邁克·詹默爾（以下簡稱詹默爾）：我們的成功可以從很多角度來衡量。
第一個(gè)是在配售方面。美國的大型連鎖超市，如沃爾瑪、BestBuy、Sears、Lowe＇s、HomeDepot和Target，都有海爾的產(chǎn)品。
我們的酒柜在BestBuy是一個(gè)贏利性很好的產(chǎn)品，他們一直在推銷我們的酒柜。
第二是從產(chǎn)品線來看。從1998年三種型號(hào)的冰箱起家，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了250多種產(chǎn)品。第三點(diǎn)是新產(chǎn)品開發(fā)。我們的酒柜有一個(gè)遙控?cái)?shù)字調(diào)溫器，我們的冷柜除了冰凍室以外，還有一個(gè)革新式的冷卻室。同時(shí)我們還盡力把每個(gè)產(chǎn)品做得與眾不同。獨(dú)創(chuàng)性是品牌得以成功的很大一個(gè)因素。
第四點(diǎn)是，我們在贏利。最近的兩年我們一直在贏利。2001年我們的銷量比前一年增長了200％，今年的銷量預(yù)計(jì)增長140％。第五點(diǎn)是，競爭對(duì)手那里有很多優(yōu)秀的管理人才都流到了我們這里，這是公司成長性的很好的一個(gè)表現(xiàn)。
我們進(jìn)入美國市場的時(shí)間并不長，能取得這些成績，應(yīng)該算不錯(cuò)了。我們在加拿大和拉美也都做得不錯(cuò)。
科特勒：你們的產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？
詹默爾：我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略分兩步來走。先是推出新產(chǎn)品。酒柜就是一個(gè)例子。
然后我們就以高質(zhì)量和獨(dú)創(chuàng)性把新品推向成熟。模仿不能贏得市場，一定要有受消費(fèi)者青睞的獨(dú)創(chuàng)特色。我們的冷柜和家用窗式空調(diào)配有內(nèi)置除濕器、空氣清新器和遙控器，這就是很好的一個(gè)例子。我們的空調(diào)已經(jīng)從飛達(dá)仕（Fedders）、GE家電和LG公司手上爭得了客戶，復(fù)合型冰箱也已經(jīng)侵入了GE和三洋的市場。
我們剛剛把海爾電視機(jī)引入了美國市場。電視機(jī)是一個(gè)成熟產(chǎn)品，因此我們先把電視機(jī)放到Ames、Brandsmart、Mennards等中小型和區(qū)域性連鎖店去賣，這樣可以使我們贏得時(shí)間、了解美國消費(fèi)者的偏好，生產(chǎn)出能滿足消費(fèi)者需要的具有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，然后再把這些獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品放到大型連鎖店中去賣。
科特勒：中國公司是不是一定要在美國開設(shè)生產(chǎn)基地？
詹默爾：如果你想取得美國大型經(jīng)銷商的重視，你必須要有足夠的產(chǎn)量做支持。美國的市場很大，單單靠出口無法滿足。像冰箱這樣的家電，美國的年需求量就有9000萬臺(tái)之多。
科特勒：海爾是怎樣找到你的？
詹默爾：我和海爾的合作開始于8年前。
海爾停止了在美國的OEM生產(chǎn)、開始在美國設(shè)立廠房以后，我對(duì)海爾這一品牌的認(rèn)識(shí)開始加深，認(rèn)識(shí)到了海爾的品牌價(jià)值和品牌機(jī)遇。雖然家電市場看起來是一個(gè)日漸衰退的市場，時(shí)不時(shí)還會(huì)有產(chǎn)品召回等麻煩事，但海爾在美國是一個(gè)以優(yōu)秀的產(chǎn)品做支撐的全新的品牌，沒有包袱可言，我正逢上了海爾在美國進(jìn)行全力拓展的時(shí)機(jī)，我相信海爾這個(gè)品牌。我們的合作基于共同的目標(biāo)和激情，我和海爾總部有著良好的溝通。
科特勒：一個(gè)公司需要花費(fèi)多少投資才能有效地進(jìn)入美國市場？
詹默爾：有效地進(jìn)入美國市場所需要的投資數(shù)以億計(jì)，但是除了投資以外，還需要時(shí)間、耐心和良好的學(xué)習(xí)心。
科特勒：海爾在美國是怎樣進(jìn)行品牌推廣的？人們知道這是一個(gè)中國品牌嗎？
詹默爾：我們一直把海爾作為一個(gè)國際品牌來推廣——它既不是中國品牌，也不是美國品牌。事實(shí)上，很多美國人都把海爾看成是一個(gè)德國品牌。我們的口號(hào)是：“WhattheWorldcomesHomeTo”，我們馬上會(huì)把“海爾兄弟”的品牌標(biāo)識(shí)引入到美國來。
我們的品牌推廣以機(jī)場廣告、雜志廣告等戶外廣告為主。
科特勒：請(qǐng)介紹一下你們的定價(jià)策略。
詹默爾：我們的產(chǎn)品線很廣，不同產(chǎn)品的價(jià)格也很不一樣。對(duì)于那些以低價(jià)格吸引顧客的商店，我們的定價(jià)會(huì)相對(duì)低一些；而對(duì)于那些愿意展示我們的產(chǎn)品并為我們的產(chǎn)品配有推銷員的商店，我們的定價(jià)會(huì)高一些。
科特勒：海爾在美國想實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)？
詹默爾：我們的目標(biāo)是把海爾打造成為美國的五大家電品牌之一。這五大品牌將是：GE、惠而浦、Maytag、Frigidaire和海爾。
米爾頓·科特勒，全球頂尖營銷顧問公司——美國科特勒營銷集團(tuán)總裁，曾親自主導(dǎo)了300家客戶的咨詢與培訓(xùn)計(jì)劃，其中包括一大批世界500強(qiáng)企業(yè)，是世界著名的營銷戰(zhàn)略大師。